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华为进入非洲市场的营销策略分析(一):初期阶段

2019-7-3 14:23| 发布者: Africa| 查看: 50| 评论: 0|来自: 中非商会

摘要: “华为是一家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业,1996年走出国门,用近20年时间确立了其在国际通信行业的领先地位。”经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高 ...

华为是一家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业,1996年走出国门,用近20年时间确立了其在国际通信行业的领先地位。

经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高阶段。中央也作出了一系列鼓励国际投资和产能合作的战略部署,广东有条件也必须抢抓机遇、先行落子,非洲应该作为重点布局的地区之一。随着社会经济的不断发展和政局相对稳定,非洲人民对通讯产品的需求越来越强烈。然而,囿于生产力水平相对落后的原因,非洲通讯市场与国际水准仍有差距。20世纪90年代末,随着我国通信企业开始陆续走进非洲市场,其电信基础设施水平显著提高,通讯成本也得到了极大降低,普通民众得以共享电信发展成果。华为技术有限公司(以下简称华为)就是一家成功走进非洲市场的企业。华为在非洲市场的成功策略及相关措施,可以为广东“走出去”企业在非洲乃至其他国家开展市场投资经营提供一些有益的启示。

华为进入非洲市场各阶段营销策略分析:初期阶段

华为是一家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业,1996年走出国门,用近20年时间确立了其在国际通信行业的领先地位。2015年实现全球销售收入3950亿元,同比增长37%;2016年上半年实现销售收入2455亿元,同比增长40%。华为的销售增长更多得益于其在非洲等发展中国家快速的市场占有率。自其走进非洲以来,几乎所有非洲国家都与华为进行了在网络基础设施铺就或设备分销方面的合作,成千上万套华为设备进入非洲,不同的移动提供商逐步依赖华为设备、平台进行数字传输。华为创始人任正非也因此荣获非洲“数字融合荣誉奖章”。非洲集结了西门子、阿尔卡特、爱立信和诺基亚等众多的世界顶级电信设备供应商,在强手如林的市场,能取得如此骄人成绩实属不易,这归功于在不同阶段华为采取不同的营销策略。

截图自《华为投资控股有限公司2015年年度报告》

华为进入非洲市场初期,其竞争优势在于价格和服务,在品牌知名度和技术优势上明显落后。从整体竞争力来看,远不如已在非洲占有很大份额的以爱立信为代表的主流设备供应商,而且,在电信领域存在着先入为主定律,在成本投入差别不大的情况下,为了网络的良好运营及维护,运营商很少更换现网设备供应商,这无疑给华为的进入设置了较高的门槛。为此,华为进入非洲市场初期,其营销侧重点主要是:

1、围绕客户需求,提供价格低性能稳的产品。

华为进入非洲市场初期,为了生存将主攻目标放在中低端市场。首先选择通讯市场相对落后的非洲国家运营商作为重点突破口,由于这些运营商资金有限,他们对设备采购价格比较敏感,而华为产品的竞标价格比现网厂商低30%甚至更多,许多运营商为之心动。但在电信领域仅凭低价吸引运营商是不够的,由于行业的特殊性,通信运营商对设备稳定性要求高达99.99%,运营商首先需要的是高稳定性,而后才是低价格的产品。因此,华为在进行产品设计时,坚持客户导向原则:即产品不一定要性能最优,但一定要高稳定性且客户适用;技术不一定要最前沿,但一定要满足客户业务需求。在此基础上,华为通过努力降低成本及在市场进入初期减少利润等方法,以质优价低的产品突破了非洲中低端运营商市场。近年来,在国际金融风暴和经济下行的压力下,非洲许多运营商也不得不降低设备采购成本以提高收益率,由此也给华为带来了更多的机遇。

2、迅捷的市场响应和“保姆”一站式服务。

除提供质优价低的核心产品外,在设备运送、安装、售后和维护等延伸产品方面,华为为客户提供了“保姆”一站式服务:即从合同签订后到设备开通试运行半年内,全程派员跟踪,提供7天×24小时的服务,并且不收服务费。而其他国际设备制造商通常提供的是5天×8小时服务,另收高额服务费。迅捷的市场响应和“保姆”一站式服务在很大程度上弥补了华为产品进入非洲市场初期产品质量和品牌优势的不足,从而获得了更多订单,同时也为华为品牌拓展铺平了道路。


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