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华为进入非洲市场的营销策略分析(二):中期阶段

2019-7-3 14:25| 发布者: Africa| 查看: 18| 评论: 0|来自: 中非商会

摘要: “任何企业都以盈利为目的,企业开辟新市场也不例外。华为以低价及高投入的服务方式作为非洲市场的敲门砖,绝非长久之计。”经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高 ...

任何企业都以盈利为目的,企业开辟新市场也不例外。华为以低价及高投入的服务方式作为非洲市场的敲门砖,绝非长久之计。

经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高阶段。中央也作出了一系列鼓励国际投资和产能合作的战略部署,广东有条件也必须抢抓机遇、先行落子,非洲应该作为重点布局的地区之一。随着社会经济的不断发展和政局相对稳定,非洲人民对通讯产品的需求越来越强烈。然而,囿于生产力水平相对落后的原因,非洲通讯市场与国际水准仍有差距。20世纪90年代末,随着我国通信企业开始陆续走进非洲市场,其电信基础设施水平显著提高,通讯成本也得到了极大降低,普通民众得以共享电信发展成果。华为技术有限公司(以下简称华为)就是一家成功走进非洲市场的企业。华为在非洲市场的成功策略及相关措施,可以为广东“走出去”企业在非洲乃至其他国家开展市场投资经营提供一些有益的启示。

华为进入非洲市场各阶段营销策略分析:中级阶段

任何企业都以赢利为目的,企业开辟新市场也不例外。华为以低价及高投入的服务方式作为进入非洲市场的敲门砖,绝非长久之计。与此同时,由于竞争压力国际设备供应商也在调整自己的策略,如通过控制成本降低利润,大幅降价以固守市场占有率等。这些变化使华为的原有优势逐渐缩小。为了培育非洲市场后续的发展,提升市场品牌和产品技术就成为华为营销策略的重点。

1、加强品牌建设。

为了打破初期非洲客户对中国产品的不认可,让客户认识并接受华为,品牌建设是个亟待解决的问题。华为从1998年进入非洲市场,就采用以下措施积极进行品牌建设。

01
积极参加各种展览会和峰会。
纺织行业对外华为一直积极参加非洲的各种电信专业展览会及峰会,如2004年在埃及举行的ITU非洲电信展,华为全面参展,还将自己的展台与行业巨头的展台放在一起,甚至规模比其更大,布置更精美,展示更完全,让自己的产品接受业界顶尖人士的检验。华为每年用于非洲通信设备展的资金投入达上亿美元。在品牌宣传上,从非洲客户连HUAWEI这个词都读不出,到通过无数次的技术交流宣讲,使客户对华为耳熟能详,进而到客户认可华为的技术,尝试使用华为产品,最终接受华为设备,对每个推广环节华为都做到不遗余力地投入。


02
诚邀客户及媒体到中国和华为总部参观。
2001年前后,华为采取了先让客户了解中国,再让客户了解华为品牌的策略。当时华为印制了很多反映中国建设成就和美丽风光的精美画册送给客户;还通过各种渠道,把客户请到国内,安排参观的线路是北京-上海-深圳,向客户展示中国改革开放后的巨大变化,展示华为的规模和实力;在深圳,非洲客户看到了耗资上百亿元建立的华为总部最先进的物流生产中心、全球一体化高效数据监控中心和设备展示体验中心等,真正从心里开始释除疑虑,并认可华为的实力。



03
让最稳定的产品先行。
在当时许多非洲客户心里,来自中国的华为产品还被打着低价低质的标签,在这种顾虑下,任何一个小的产品问题都有可能被客户进一步放大并坚定其对华为品牌的不认可。因此,在非洲品牌创建初期,华为采用了最稳定产品先行策略,向非洲客户推荐最稳定的传输设备和宽带设备。在此阶段,即便客户对华为的其他产品有需求,抛出有诱惑力的订单意向,华为也坚持原则不为所动,最终用最稳定的产品品质赢得了客户对其品牌的尊重和认可。



04
借合作伙伴之名提升华为品牌。
华为在正面树品牌的同时,还采用借船出海的策略通过与跨国公司的广泛合作来提升自己。华为与诸多国际企业由浅到深形成了多层次合作,如与微软、诺基亚合作,在非洲普及智能手机;与LightPointe合作为非洲领先运营商KDN配置光学无线链路;2011年巴帝电信扩建非洲基础设施,选定与爱立信、华为、诺西合作。因为当时非洲客户知道华为的不多,但却没有人不知道爱立信、诺基亚、西门子和微软等,与这些巨头们形成战略联盟,无疑是提升品牌的有效方法。



05
注重当地人才培育,履行企业社会责任。
非洲的信息化建设,离不开信息及通信技术人才的培养。迄今为止,华为在非洲的7个培训中心已累计培训超过3万名信息及通信技术专业人员。同时,在非洲开展了一系列回馈社区的公益活动。如为安哥拉Cazange医院部署的“数字医院解决方案”,极大地改善了其医疗就诊条件,提高了其管理和跟踪治疗的效率。华为还与联合国难民署合作,宣布将共同实施移动教育项目,设立了华为奖学金和ICT实验室。


2、持续提升技术创新能力。

设备制造商对于运营商的技术策略有两种:一是技术领先策略。即将高端先进的技术提供给客户,这需要投入大量的经费并需要较长时间的积累,但可以赢得品牌优势并获得高利润;二是技术适配策略。即根据客户需求设计产品,技术并不一定最先进,但能满足客户需求,通常要投入较多的人力,开发的技术可能只对单一客户使用。两者相比,后者更易在较短时间内成功并获得客户认可,华为进入非洲市场初期采用的是技术适配策略。随着市场不断壮大和竞争日益激烈,仅作为技术跟随者,华为已经无法满足市场扩张的需求;而华为的发展已不可避免地要求其成为行业领先者,其技术策略也逐步由过去的强调技术适配转变为技术领先与技术适配并重。华为每年在创新研发上的投入都非常庞大,一直占公司总收入的10%-15%。2015年,华为研发总投入超过90亿美元,即占总收入的15%。2016年3月16日,世界知识产权组织发布公报显示,华为以3898件企业专利蝉联全球排名第一。

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