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一个绝对值得期待的领域,谁将引领非洲OTT的未来?

2019-7-13 14:43| 发布者: Africa| 查看: 28| 评论: 0|来自: 好望观察

摘要: OTT,即Over The Top的缩写,是互联网公司越过通信运营商,发展基于开放互联网的视频、社交、游戏、数据服务等增值业务,现也泛指互联网电视业务。OTT本质是一种服务方式,可以看做是一种提供各项服务的公共互联网平 ...

OTT,即Over The Top的缩写,是互联网公司越过通信运营商,发展基于开放互联网的视频、社交、游戏、数据服务等增值业务,现也泛指互联网电视业务。

OTT本质是一种服务方式,可以看做是一种提供各项服务的公共互联网平台。TV(互联网电视)、APP(手机应用)、Streaming Services/Device(流媒体服务/设备)、Platform(互联网平台)等等,都可以成为OTT服务的载体。


世界上主流的OTT服务提供商。(图片来源:IAB Video Landscape Report,Dec 2018, 5th Edition)

OTT服务的基础是互联网建设。尽管目前非洲与世界大部分地方相比互联网建设还处于落后状态,但是发展却相当迅速。

根据“We Are Social”和“Hootsuite”披露的数据,与2017年相比,非洲用户同比增长超过20%,尤其是非洲中部大部分地区的互联网使用率也在快速增长。

据媒体报道,截至2019年第一季度,马里的互联网用户数量自2017年1月以来增长了近6倍,贝宁塞拉利昂尼日尔莫桑比克的互联网用户数量在过去一年也增加了一倍多。
 

世界各大区的互联网渗透率。(图片来源:GLOBAL DIGITAL REPORT 2019,Hootsuite)

而移动互联网设备,如手机、平板等是OTT发展的现实载体。

根据GSMA报告,非洲智能手机的覆盖率在2017年已经达到了33%;2018年尼日利亚手机覆盖率达到55%,智能手机达到了35%,在拉各斯智能手机覆盖率可以达到70%左右,消费者正经历从功能机到智能手机的升级换代大潮。

网络的快速发展和智能手机的普及,带来了用户互联网在线时长的增长。

世界各地的用户日均使用移动互联网的时长。(图片来源:GLOBAL DIGITAL REPORT 2019,Hootsuite)
 
从数据对比上看,非洲用户每日在移动互联网上花费的时间已经超过世界平均水平,尤其是尼日利亚,达到4小时32分/每天,结合目前非洲的互联网基础建设水平,是一个非常了不起的数据。

目前来说,非洲的OTT市场还处于初期发展阶段,但是保持着强劲的增长。这样的增长和经济增长密切相关,特别是家庭的可支配收入。

据IHS Markit调查,2010年至2017年间,撒哈拉以南非洲地区的人均国内生产总值实现了19.1%的增长,七年间人均可支配收入增长了25.5%。

消费者对电视等商品与服务的支出是付费电视增长的一个关键因素,同期相比实现增长20.3%。2017年包括南非在内的非洲地区约有50万的OTT订阅用户数(不包括多屏幕服务),收入超过5000万美金。
 

撒哈拉以南非洲OTT服务商覆盖的国家数量。(图片来源:2018 IHS Markit)
 

撒哈拉以南非洲OTT的收视费收入。(图片来源:2018 IHS Markit)

从OTT服务提供方来看,目前非洲OTT市场的参与者主要是传统付费电视运营商、传统电视台或内容制作者、国际内容提供商、本土网络运营商,以及虚拟的多频道视频节目分销商等。

那么目前OTT市场在非洲的发展如何?未来谁将引领这一市场?本文将从非洲OTT市场参与者的角度进行初步探讨。
 
一、传统付费电视运营商,如DSTV、STARTIMES等。
 
对于传统付费电视运营商来说,他们的优势在于已经累积的付费电视用户群体,遍布全非的渠道,以及自己已取得相应版权或自己制作的各种视频内容。

他们正在试图转型为多平台内容聚合平台,将服务逐渐覆盖手机端、Web端和智能电视端。对于OTT的发展,目前他们采取的推广方式和变现方式主要是SVOD和TVOD的订阅。
 

撒哈拉以南主要的付费电视运营商提供的OTT服务。(图片来源:Google Play)

SVOD即Subscribe to video on demand,订阅型视频点播服务,最常见的方式是包月服务。这种方式也是目前用户接受度最高,订阅数量最多的方式之一。

对于用户来说,最大的好处是可以以包月的方式得到最多最广泛的内容,尤其适用于年龄较大、对传统电视依赖较大,刚接触OTT的用户。

对他们来说,包月的订阅方式就好像随身携带了一个小型传统付费电视,可以收看自己喜爱的频道和节目,可以延续其长久以来形成的收视习惯。

对于运营商来说,这种方式也是从传统付费电视过渡到OTT服务的最便捷和通俗易懂的方式。

与其对用户解释什么是OTT,不如简单的一句“在手机或者平板上观看您最喜欢的电视频道和节目”更容易让普通用户接受。

在前期推广中,可以直接以赠送的方式面向某个目标用户群,甚至在某个时间段可以全用户直接赠送体验的方式进行推广。

SVOD服务已经成为了目前非洲OTT市场电视和视频的主要收入来源之一。

根据Digital TV Research机构预测,预计到2022年,SVOD的用户将达到1220万,收入将达到4.75亿美元(占OTT总额的74%),相较2016年数据(约占OTT收入的40%)上升了22倍。

TVOD即Transactional video on demand,交易型视频点播,最常见为按次付费点播。这种方式是SVOD的进阶点播方式,适用于已经了解并且体验过OTT服务,对特定节目有强烈爱好,目的性非常明确用户。

TVOD在付费电视商拥有某些独有版权节目时优势会更加明显,可以通过这种方式去俘获竞争对手的用户。因此TVOD要求节目内容具有独特性,运营上则需要对用户细致分类、精细画像,是一种更高级的个性化订阅服务。

对于传统付费电视运营商来说,不管是SVOD还是TVOD的订阅方式,他们最大的优势是成本优势。

从版权成本来说,他们已经拥有了大量DVB平台上的频道版权,只需要将版权从传统付费电视延伸到互联网网络(请注意OTT是基于互联网网络,因此此时的版权延伸不仅包含了OTT,也包含了普通互联网网络观看)。

而版权延伸对大多数非洲中小频道来说可以扩大收视人群,是一种求之不得的好处;需要重点谈判的是一些重要且影响力较大的国际和本地频道,需要额外付费。

但无论哪种,版权的延伸和复用的成本,会远远低于新引入成本。同时,平台依然可以保持内容的灵活性,既可以有选择性地上线在传统数字电视平台上受欢迎的频道,也可以引进在传统平台上没有但受欢迎的频道。

宣传成本则是另一大块可以节约的部分。付费电视运营商已经拥有了一个具有规模效应的数字电视平台,百万级的家庭用户,遍布全国的销售渠道,以及数量众多的本地媒体合作伙伴。

通过自有平台和合作伙伴的广告投放,是无需额外支付成本的。虽然电视用户和互联网用户并不完全重合,但是当前电视在非洲依然是最主要的媒体,不失为一个有效的渠道。

在变现方面,一方面通过订阅来收费,这部分收入,既可以单独收费,也可以和传统的付费电视业务合并收费,实现业务的捆绑和用户消费习惯的培养。

另一方面则是广告,既有Google Add提供的广告收入分成,也可以依托付费电视业务建立起来的广告团队和积累的客户资源进行广告的直接销售,而后者目前仍然是广告主投放的主流。

传统的付费电视平台的优势,并不能保证其在未来的赛道上一骑绝尘。

当前主要频道实时直播的模式,并不符合互联网的特性,尤其对年轻一代缺乏吸引力。个人认为,如果能建立起普通内容的SVOD+体育内容SLIN模式,必能充分发挥自身独特的内容优势,在未来的赛道上占据独特的地位。

SVOD(订阅型视频点播服务)的概念已经为大众所熟知。付费电视运营商,可以将自己片库中大量的PGC内容(专业生产内容),掰开揉碎,剪辑成符合互联网用户消费习惯的独立短片,让用户根据自己偏好,随时跟踪自己喜爱的内容。

SLIN的概念尚不那么流行,是指基于订阅的OTT直播和线性流媒体服务(subscription-based linear OTT video streaming),是传统电视和互联网数字技术的碰撞,它具有某种形式的线性播放组成部分(如:直播体育、直播电视频道),同时通过可寻址的广告解决方案来实现收益。

根据Ovum提供的数据,SLIN服务当前产生全球OTT视频订阅的五分之一,到2022年可能上升到三分之一,英国目前有1300万OTT视频订户,其中900万为SVOD,400万为SLIN;德国有700万OTT视频订户,其中500万为SVOD,200万为SLIN。

当前的直播内容,其实已经是SLIN模式的一部分,但是在内容上应该进行精简,应加强体育赛事直播或重大活动直播等时效性强的部分,使其更具有专注性。
 
二、内容制作者,包括传统电视台和流媒体服务平台,如Iroko和Netflix。
 
内容制作者,既包括非洲本地制作者,也包括国际制作者。他们从线下转为线上,开发自己的客户端。

非洲本地制作者包括一些有影响力的本地频道(如Channels),以及尼莱坞内容制作和集成商(如Iroko TV)。

国际内容制作者包括一些在非洲受欢迎的国际频道,如主打宝莱坞内容的Zee TV系列,也包括如Netflix之类的巨头。他们的OTT市场的变现方式主要是内容订阅。
 

非洲市场上的主要内容玩家。(图片来源:Google Play)
 
本地内容制作者和国际内容平台在非洲OTT市场上的优势各有不同。

本地内容制作者的最大优势在于他们来源于本土市场,深刻理解本地人的偏好,可以以较低成本获取各种各样的本地内容,尼莱坞(Nollywood)也为这些APP提供了肥沃的土壤(注:尼莱坞是尼日利亚电影行业的统称,每年产出超过2500部电影,按数量计算排名世界第二,仅次于印度的宝莱坞)。

OTT市场的兴起,为本地内容提供新的分发和变现渠道,反过来又可以增加制作商的收入,可以进一步加大投入,促进行业发展。

IROKO TV是一个典型的例子。

它是目前世界上最大的Nollywood内容授权方和分销商,号称拥有7500部的尼莱坞电影。每年不仅从市场上收购大量的版权,而且还自制相当数量的影视剧。

据媒体报道,目前其有超过30万的用户,其中60%是旅居欧美的尼日利亚侨民,年收费约50美金;40%的用户位于撒哈拉以南的非洲,主要在尼日利亚,年收费仅为10美金左右。

对于本地内容制作商来说,开发自己的客户端,可以摆脱对传统付费电视运营商的依赖,建立起自己的忠诚客户群体,获取稳定的收视费收入,是市场上一股新兴的力量。

对于国际内容提供方来说,非洲是一个具有巨大潜力的市场,以Netflix为首的国际内容提供商几年前就已经入驻。

他们的竞争优势首先是大量的欧美流行内容,包括自制内容(如《纸牌屋》《铁杉树丛》《女子监狱》等),和第三方的影视、音乐等。

其次是极其优秀的算法,可以仅仅通过一些隐藏着观众口味的地理数据和行为数据对用户画像,准确地预测用户的口味,很快开始向新客户推荐影片,而不需要等待客户提供大量的评级数据后才能做出推荐。

为了打动非洲的客户,他们也开发出一些和非洲本土有关的内容,如Netflix曾经制作并播出《无境之兽》(《Beasts of No Nation》,该片改编自Uzodinma Iweala的同名小说,讲述了一名非洲娃娃兵的从军故事)。

但是相比起本地内容提供商来说,国际内容提供商的劣势也是显而易见的。

首先,较高的订阅价格和巨大网络流量消耗,使绝大部分家庭望而却步。

其次,非洲并不是他们战略重点,因此内容的本地化投入严重不足,而这部分内容却是在当地最受欢迎的内容。

以Iflix为例,其号称有50万小时的内容,但其中不到2000小时的尼莱坞电影,却贡献了尼日利亚超过50%的点击和流量。对此,他们有着清晰的认识,应对策略包括:

定位高端市场,主要针对10%的A/B社会阶层的用户;发展本地合作伙伴,进行本地化推广;

逐步引进高端本地内容,丰富自己的非洲内容库。

Netflix还在非洲建立了内容播放网络OpenConnect,致力于提高视频播放的流畅度,降低用户的数据流量成本。


Netflix在尼日利亚的月订阅费用标准。(图片来源:Netflix官网)

三、电信运营商,以Glo 、MTN、Airtel为代表。
 
从2017年开始,以Glo、MTN、Airtel为代表的运营商已经将推动视频业务发展作为一项重点战略产品,一方面通过视频业务来带动数据流量的增长,另一方面也希望避免沦为数据管道,在移动互联网时代分得一杯羹。

为避免自购版权带来的繁重的工作量和复杂的法律风险,运营商往往选择和具有版权内容的公司进行合作。

一般来说,由版权方提供内容,电信运营商提供网络和支付通道;在深度合作中,还会提供一些低价格的定向流量包。双方就版权收益进行分成,流量收益完全归电信运营商。

这种合作模式依然是SP模式的延伸,对内容提供方来说并不公平。但这是非洲本土的现状,强势的电信运营商具有垄断性的客户资源和覆盖最广泛的支付渠道,一如十年前的中国。

对电信运营商来说,他们的优势主要在以下几个方面:

一是有着庞大的用户群体。

根据NCC(尼日利亚通信管理局)在其官网上披露的最新数据,截止到2019年第一季度,使用移动互联网的用户高达1.16亿。与此同时,整个付费电视行业的用户数量只在1000-1200万之间,仅仅只是移动互联网用户的一个零头。
 

尼日利亚手机互联网用户数据。(数据来源:www.ncc.gov.ng)
 
二是拥有遍布全国的支付网络。

经过数十年的积累,电信企业建立了一个从一线城市到边远乡村的覆盖全尼日利亚的分销网络,使得只要在有移动信号的地方,都能够充值缴费。这是当前移动支付运营商所不能到达的深度,更何况只有39%的尼日利亚人拥有银行账户。但这个支付网络的维护成本也相当高昂,能占到其收入的10%左右。

三是大量的用户消费数据,为精细化的营销提供了良好的基础。

电信运营商可以根据用户的地理位置、网络流量、使用习惯等,使用短信、电话等无成本的方式,来进行大规模的推广。

但这些因素并不足以使他们引领这一市场,其最根本的挑战,是电信行业的基因与互联网的基因不兼容。

基因的问题,说起来很抽象,体现到工作中,就是思维方式、工作方式的差异。

例如,版权收入的分成,电信运营商一般会要求50%,最低不会低于30%,这是互联网运营商不能承受的成本。又如,内部结构复杂,一旦涉及到业务调整,光是审批流程就得好几个月,在讲究高效快捷的互联网领域,黄花菜都凉了。

我们再来看一个在定价上的例子,电信运营商Glo提供的视频服务的定价:

尼日利亚电信运营商Glo的视频服务定价。(信息来源:glovideocafe.com)

在价格设计上,订阅和流量分离,既有收看时长又有有效期的限制;每个包包含的收视时长太短,对重度消费者来说一个月内需要多次订阅;整体显得复杂且极不友好。

这种在互联网行业看来脑回路清奇的设计思路,却是电信运营商资费设计的典型思路。

除了内部的基因问题外,外部的政策风险又是另一个关键挑战。

根据NCC在2018年发布的新规,电信行业将实现电信运营商、增值服务集成商、内容提供商的分离,电信运营商只负责提供通话、短信和流量的服务,不得再直接为客户提供增值服务。

虽然这一架构目前尚未落到实处,但电信运营商已经基本暂停了对流媒体业务的新投资和推广,为其未来的发展蒙上了一层阴影。

但不管对于传统付费电视平台还是内容制作者,目前的本土网络运营商都是他们绕不过去的竞争对手与合作伙伴。

如果大家能够达成一个双赢的合作协议,充分发挥各自的长处,还是有机会成就一个新的巨头。
 
四、虚拟的多频道视频节目分销商(vMVPD),以YouTube为代表。
 
目前虚拟的多频道视频节目分销商主要以原本的互联网社交平台为主,如YouTube TV、Facebook等,其中YouTube TV几乎占据了绝大部分市场份额。

2017年,YouTube推出了直播OTT电视服务——YouTube TV,成为一家虚拟的多频道视频节目分销商。这标志着它不仅试图获取电视广告和订阅收入,而且还巩固了在智能电视方面的地位。但目前YouTube尚未在非洲推出此项服务,需要保持关注。

根据Nakono网站数据,2018年,YouTube在全球范围内月度活跃用户约为18亿人,其中非洲与中东月度活跃用户(MAU)约为2.03亿人,占全球月活用户的11%,每个用户所带来的平均收入(ARPU)是5.324美金。
 

YouTube的MAU和ARPU值。(数据来源:nakono网站)
 
YouTube所采取的订阅方式主要为AVOD(Advertising Video On Demand,基于广告的视频点播服务)。

对于用户来说,这是一种免费的服务模式,用户可以免费观看服务内容,但需要花时间看广告,即让用户用注意力付费而不是用现金付费——其实这也是电视最初的模式。

相对于国际提供商Netflix的高端路线,YouTube提供的订阅方式更容易为普通用户所接受。

在新兴市场上,尤其是中低端用户为主的市场上,通过广告补充订阅收入是必要和有效的,因为它可以平衡获取内容的成本——绝大部分中低端消费者无法或不愿为OTT视频支付更高的费用。

有研究表明,一个广告的前5秒最容易受到消费者的关注,而对于OTT平台来说,视频长短不是问题,即使是短视频也可能受到用户的青睐,而在视频播放前提供短广告,对于用户的接受度也不会产生太大负面影响,短广告和OTT视频的结合非常适合OTT的货币化。
 

面对广告时的用户注意力和参与度根据时间的变化情况。(数据来源:IAB Video Landscape Report)
 
AVOD订阅的这种模式带来了大量定向投放广告的机会。基于用户的收视习惯,可以得到用户的偏好数据,从而对用户进行精准的画像,精确地投放广告,这与传统的电视广告模式刚好相反——传统电视广告往往需要先对电视节目进行调研才能了解观看用户的大体情况,结果往往粗浅并且容易出现偏差,广告投放效果也就不够精准。

因此,AVOD订阅的广告投放更像是用户主动订阅,而这种订阅也成为平台服务变现最主要的方式之一。

YouTube强大的广告变现能力,不仅吸引了大量的UGC内容创作者,也吸引了大批的PGC内容创作者。

尼莱坞产业链中,很多无法进入传统发行渠道的制作人,在YouTube上建立了自己的频道,如Mark Angel和Soul Mate,带来了数百万次的收视,实现了良好的收益。
 
五、结语
 
据《撒哈拉沙漠以南非洲地区OTT电视及视频报告》预测,到2024年,撒哈拉沙漠以南非洲地区的OTT电影和电视剧收入将从2018年的2.23亿美元增至10.18亿美元。到2024年,南非将占该地区总收入的40%,尼日利亚将占该地区总收入的21%。
 

非洲各国OTT收入及预测。(图片来源:《撒哈拉沙漠以南非洲地区OTT电视及视频报告》)
 
这是世界上最后一个待开发的市场:人口众多,政治上虽有波动却整体稳定,移动互联网发展迅速。

各类参与者试图通过不同的模式来开拓这一市场,为将来争取一个有利的位置:

AVOD是当前的主流,拥有最广泛的受众和最成熟的变现模式,但基本被YouTube所垄断;

SVOD是相对传统和初级的订阅方式,也是各类运营商最普遍选择的模式;

TVOD则更为个性化,尚在试水阶段,鲜有成功案例;而SLIN是传统付费电视运营商的首选,在重大赛事(尤其是足球赛事)举行的时候,容易为消费者接受并且可能产生大量集中的订阅。

从变现模式上来说,广告是当下的主流,订阅费则更多被视为未来;国内流行的电商变现模式,仍是一片空白,留待开发。

目前制约非洲OTT市场发展的主要因素是基础设施建设较差,网络访问成本较高;非洲各国语言不同,还存在数量众多的方言,需要有本地化的考量;汇率是另一个需要着重考虑的因素。

尽管环境充满了挑战,但随着互联网基础设施建设的进一步发展,移动终端的进一步普及,人口的红利所带来的用户增加和在线时长的增长,非洲的OTT业务是一个绝对值得期待的未来。


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