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中国企业“入非记” | 中国手机闯非洲,他们的故事很传奇!

2020-1-19 20:19| 发布者: Africa| 查看: 42| 评论: 0|来自: 中国一非洲经贸博览会

摘要: 引言在全球智能手机出货量增长乏力时,非洲智能手机市场却非常广阔,IDC预测,2019 年非洲智能手机的出货量总计为 9100 万台,比 2018 年增长 3.2%,但总体而言,非洲市场智能手机价格位于中低水平,主要位于 200 美 ...
引言

在全球智能手机出货量增长乏力时,非洲智能手机市场却非常广阔,IDC预测,2019 年非洲智能手机的出货量总计为 9100 万台,比 2018 年增长 3.2%,但总体而言,非洲市场智能手机价格位于中低水平,主要位于 200 美元以下,200 美元以上智能手机占比下降,在这一广阔市场背景下,虽然竞争激烈,但多家企业早已纷纷布局。

非洲手机市场哪家强?
答案:中国!


据IDC数据显示
2018年全年
传音、三星和华为分别占据了
34.3%、22.6%和9.9%的
智能手机市场份额

中国手机哪家强?
答案:传音!

34.3%的占有率
意味着
非洲市场三分之一的手机
都来自于这家在中国尚不知名的企业

2019年9月,传音在科创板上市了:传音控股(688036),并且放量大涨5.85%。早在2019年的最后一个月,传音控股股价大涨前,它就吸引了众多机构投资者的目光,迎来东方证券、新韩法国巴黎银行资管、NVCAsset、中金公司、摩根士丹利华鑫基金、常春藤投资等46家国内外著名投资机构密集调研。
传音手机“闷声发大财”,成为占据非洲手机大半市场的“非洲之王”。与此同时,华为、小米、vivo等国产主流手机品牌后继发力,其占据的非洲市场份额同样不可小觑。
中国手机品牌是如何入非洲的?战术打法又是怎样的?今天的中国企业“入非记”我们来关注:
中国手机如何在非洲书写传奇故事!
(1)非洲论剑 各显神通


传音、华为、小米、vivo,是目前非洲市场的四只中国手机王牌军。他们身怀绝技,在非洲各显神通。
“非洲之王”——传音
相信大多数国人,在传音“调研热”之前都未曾了解这一手机品牌。实际上早在2017年,英国《金融时报》的一篇报道,便揭开了传音手机神秘的一角。《金融时报》在文章中这样说道:“坚固设计和低廉价格帮助传音手机在2017年超越三星,成为非洲销量最大的智能手机公司。”此后,业内开始将目光逐渐聚焦到这家深耕非洲的国产手机厂商身上。

回顾传音在非洲的发展历程,传音成立之初,国内手机厂商正陷入苦战,所以创始人竺兆江根据之前的工作经验审时度势,决定将传音的目标市场锁定在海外,再经过一年多对国外市场的调查,才最终将主战场放在了非洲大陆这块富有潜力的土地上。


2007年11月,传音小试牛刀,推出推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机,首度试水非洲手机市场,到2008年7月,公司才决定正式下海,全面进入非洲市场。在传音刚刚打入非洲市场的时候,非洲大陆的手机普及率非常低,但相反却有相当大的人口,而且整体处于欧美和中国手机品牌一片混战的阶段,市面上的手机五花八门层出不穷,缺乏一个真正满足用户实际需要的手机,这便是传音看到的机会。

2011年,传音在埃塞俄比亚开设了第一家工厂,2017年销售额超过了全球排名第一的三星。如今的传音更是占据了非洲大半市场,击败三星拿下非洲2亿用户。公开资料显示,传音手机在2019年第三季度的出货量超越了小米,成为了全球第四大出货商;此外,传音已经在非洲建立起86个世界范围的售后服务中心和超过1000个售后维修服务点,拥有超过1100名高级技术服务人员,成为非洲最大的手机用户服务网络。如今的传音已登顶“非洲之王”并登上科创版,看似抢占先机满载而归,在上市过程中也是经历了一波三折。面对国内“兄弟品牌”的激烈竞争,和国外手机品牌的冲击,传音要在未来的非洲通讯市场中长期保持战略优势,还有很长一段路要走。



“国产之王”——华为
经过了多年的海外征战,华为已经在印度、欧洲等成熟市场打下一片根据地,因此华为也渐渐加大对非洲市场的重视。对于人均月收入低的非洲国家来说,低端机势必成为主力机型,而这也是华为发力非洲的重要策略。德里克·杜称,华为之所以开始专注于低端市场,是因为肯尼亚消费者对价格十分敏感。“100美元至200美元的市场将成为我们的一个核心市场,如果这部分市场做起来了,我们的整体市场份额就会提高。”德里克·杜这样说道。


IDC数据显示,2018年华为智能手机在非洲的增长率达到了47.9%,追赶速度十分明显。尽管华为手机在非洲发力要晚于传音,但对于华为这个后来者来说,却有着传音无可比拟的优势——影响力。华为建设了非洲大陆约70%的4G网络,远超欧洲竞争对手。

早在上世纪90年代,华为在非洲就开设了办事处,经历了非洲从2G、3G再到4G时代的全部过程,可以说为非洲的网络建设、网速提升,立下了汗马功劳,这在无形之中扩大了华为在非洲的影响力。报道称,非洲互联网普及率为35.2%,远落后于全球平均水平。华为的紧凑型农村移动通信塔已为偏远地区带来了互联网接入,而在华为移动金融平台上运行的M-Pesa手机支付系统则帮助将东非数以百万计的人口纳入正规的金融体系,并因此受到称赞。对于华为影响力对其手机业务的贡献,BBC直言:华为制造的智能手机在非洲市场占有率很高,它为许多非洲国家建立了4G通讯网络。


“品牌切割”——小米
 2019年1月,小米内部发布任命文件,最重要的一段信息就是设立非洲地区部。尽管早在2015年,小米就在南非尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4,但当时小米的模式更类似“找了一个外包”,因为小米选择与一家名为Mobile in Africa(MIA)的经销商发售。随着小米非洲地区部的正是成立,也标志着小米将正式开始在非洲市场大展拳脚。


但由于传音、三星、华为三家智能手机厂商在非洲占有三分之二以上的市场份额,留给其他手机厂商的生存空间非常小。因此,小米如果想要在非洲打出影响力,早年在中国获得成功的经验,或许可以复制到非洲市场。

2019年,小米将“小米”和“红米”两个品牌做了切割。按照雷军的规划,红米专注极致性价比,主攻电商市场,小米则专注中高端和新零售。同前文中提到的几个品牌相同,想要在非洲市场站住脚跟,必须考虑到当地用户的收入水平和消费水平,因此,主打性价比的“红米”手机成为小米进军非洲的先头部队。

早年小米正是凭借“性价比”路线,斩获了国内用户大量忠实“米粉”,结合其饥饿营销战略,使其在粉丝经济中打出了一片天。通过品牌切割,分化成两条路径,同样能实现适应于非洲用户的精准定位,通过借鉴早期在国内的发展策略,红米在非洲市场的前景也是十分值得期待的。


“时尚科技”——vivo
全球第五大智能手机制造商Vivo在2019年宣布,它计划将其价格友好的Y系列智能手机带入尼日利亚、肯尼亚和埃及。目前该系列产品已在摩洛哥上市。尽管全球经济放缓,但在2018年,非洲的智能手机出货量自2015年以来首次出现增长。对于想要抢占非洲市场份额的任何智能手机品牌而言,经济可承受性是一重要指标,它是人们试图在购买手机是关键驱动因素。这也是Transsion能够在激烈的竞争中夺魁的重要原因,以低于20美元的价格出售功能手机。目前Vivo的Y系列智能手机售价仅为170美元,正在争夺传音、三星和华为的地位,去年这三家在非洲所占的市场份额分别为34.3%,22.6%和9.9%。


“自2014年首次进入国际市场以来,我们一直致力于通过深入研究来了解消费者的需求,努力提供创新的产品和服务,以满足不断变化的生活方式,”Vivo的高级副总裁Spark Ni在一份声明中这样说道。Y系列的推出仅仅是个开始。可以预期,Vivo将很快将其他广受欢迎的Y系列产品推向中东和非洲的消费者。

自宣布在非洲市场的扩张计划以来,Vivo已成功进军多个市场,扩展了销售渠道,到2019年底,Vivo将进一步开拓销售渠道,并在该地区(尤其是埃及、尼日利亚)开设销售网点,主要零售商包括亚马逊旗下Souq 、Emaar投资的Noon和非洲电商平台Jumia。Vivo未来在非洲的发展方向与在国内市场大致相同,仍然以时尚元素为主,并为消费者带来了各种低价创新和引领潮流的手机。


(2)决战非洲  谈道论剑


中国手机能打入非洲市场,除了各自不同的战略定位之外。他们也秉承了一些中国企业“走出去”的特征和模式。


低价战略


一直以来,非洲本地的智能手机厂商并没能成功拿下非洲市场,且非洲各地区贫富差距大,智能手机的普及率低,给外来品牌的进入留下了很大的市场进入空间。相较之下,国内厂商在成品组装、技术研发、供应链搭建与体验升级的能力要远超本土水平,这也意味着中低端智能机将成为国产手机进军非洲的主要增长力。

早前传音进入非洲市场时主要攻坚中低端市场,平均价格在15-200美元不等;小米在2015年试水尼日利亚的红米和米4在售价上也走亲民路线;此外目前华为在尼日利亚的主力机型价格在180美元左右;而OPPO进入非洲市场之后主力机型价格在140美元。各大厂商在非洲采取的市场策略十分雷同——即低价布局。

《Jumia Mobile Report 2019》的数据也证实了中国手机厂商纷纷祭出降价武器,力求弯道超车。2014年在平台上购买智能手机的平均花费186美元,2016年降至97美元,2018年则降至86美元。而华为、传音旗下的Infinix和Tecno、Hotwave也成为了智能机销量的Top5。

这意味在各路品牌蜂拥而至非洲大陆后,性价比成为了这些玩家的必买装备而不再是决胜武器。低端产品线的布局对于许多新手品牌们而言,或许是深入消费者和市场环节的必修课。

营销战略


想要在非洲手机市场靠低价站稳脚跟,就意味着需要在铺货渠道和推广方式上双管齐下,前者决定了销售模式和利润空间,后者则影响产品递推和受众覆盖。

目前来看,传音的营销模式比较传统,主要是高空广告、渠道铺货和阶段促销,目前传音手机的分销网络已经遍布非洲地区,在快速运转市场地同时最大化产品渗透率。但客观从价格角度出发,直销模式或许也存在一定可能性,过滤中间商环节后,产品将拥有更多的价格空间落地销售。

此外,对于互联网行业出生的华米OV(即华为、小米、OPPO、Vivo四大产商)而言,借助非洲电商东风也是未必不是一步好棋。2018年Jumia在非洲售出了150万部智能手机,而2017年仅为90万部。小米和华为也在2018年入驻Jumia初尝在线销售的甜头,各自占据平台5%和9%的销售份额。且无疑,在非洲互联网普及程度较高的地区(南非地区),线上渠道是非洲未来零售的必经之路。


本土化战略

品牌方面,传音在非洲家喻户晓的影响力毋庸置疑是值得学习的案例。除了大量铺设的线下广告打响知名度意外,传音集团的副总裁Arif Chowdhury早前在接受国内媒体采访时海强调了口碑和形象的重要性,为此,传音开展了大量社会公益活动——其雇佣了大量的本地居民,带动当地就业。同时传音也开启了一些列企业社会责任项目,为品牌建设起到积极作用,树立非洲民众对品牌的认同感。此外,传音还专门推出了售后服务品牌Carlcare,目前Carlcare在非洲拥有多达1200个服务网点;而在全球范围内则达到2000多个(含第三方合作网点)。


由此来看,中国手机品牌降进军非洲市场后,应该注重产品本土化,结合当地实际情况,灵活运用营销策略,扩大影响力,更多地传递品牌对社区建设的支持,以及具备与非洲消费者共同成长的决心。

创新战略


随着非洲市场的发展和消费者的成长,价格优势最终将不再是核心卖点,而这场竞争也会回归到技术和体验的本质比拼上。在非洲初来乍到的传音,就是依靠本地化思维的技术创新打响了第一声。例如针对非洲民中国的拍照需求,传音团队开发了针对深肤色的拍照功能,将其应用在了旗下的TECNO系列手机上,随后该系列产品不出意料火爆大卖。

至于面临非洲消费者使用多个SIM卡应对跨网络通话资费昂贵的问题时,传音则推出了双卡双待甚至是四卡四待的手机。非洲市场的与众不同也向国内手机厂商发出了警告,出海非洲不能对原有产品和模式照搬照抄如法炮制,应该针对用户细分需求进行技术升级和产品优化。


对于依靠低端市场红利发家致富的传音来说,十年前躲开的内战也随着华为、小米、vivo的到来再次上演。当千姿百态的智能机在非洲消费者眼前一一出现时,即使是作为“非洲之王”的传音也必须拥有坚硬的技术实力才不至于掉队。因为产品迭代升级之间,一旦因技术劣势错过用户空窗期,市场份额就会被竞争对手迅速补上,难以逆风翻盘。




重塑价值链


商业社会品牌溢价的最佳方式永远是依靠重塑价值链来改写市场格局。这一法则对科技产品行业更是如此。相比于替代当前市场已有选择,当品牌自主成功地创造选择时,才真正稳步迈向市场话语权。空降非洲市场,中国品牌除了输出产品与服务,更应该勇于打破常规体系,重塑市场价值链,升级消费体验与认知,不是等待,而是引领消费者的成长。

在手机领域大放异彩的传音早已落下智能家居、媒体生态、移动支付的棋子。传音不仅推出了自己的智能配件品牌品牌Oraimo以及电器品牌Syinix,还推出了自己的新闻媒体服务Scooper和音乐媒体服务Boomplay,且两大核心应用的用户人数目前都不断上升。另一方面传音还在移动金融领域推出信贷和储蓄服务。传音打造用户生态举措的背后,是依托全新社群价值链增加用户粘度和品牌效应的雄心壮志。

至于二十年前就派兵潜入非洲的华为,则一直在基建和网络上做努力。目前华为在非洲落地的基建项目包括电信建设、网络建设、数据中心等。未来某一天,华为或许可以依附强大的技术实力成为非洲消费者5G智能体验的开门人,化身供应链方案整合商的角色。

(3)迭代升级  笑傲江湖



面对互联网发展水平远低于全球水准和国内水准的非洲,国产手机品牌有实力和能力在真正意义上改变非洲手机市场,占领客户心智,拿出消费者无法拒绝且心神向往的标杆级服务和产品。出海非洲市场对于中国手机品牌而言是一次战略必须的红海淘金之旅,也是从局部出海到品牌全球化的关键时期。
深耕市场,坚持创新,硬核优势。期待在未来,国产手机引以为傲,不仅是以称霸一方的出货量,更是笑傲全球独树一帜的品牌力量和技术实力。 



文章来源:国际在线、凤凰网、中非贸易研究中心、中国经济网

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