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传音控股:构建非洲移动互联生态新模式

2020-5-18 21:25| 发布者: Africa| 查看: 62| 评论: 0

摘要: 导 读传音希望成为非洲移动互联生态底层平台和工具的提供者,携手众多合作伙伴,共创共享,帮助非洲缩小数字鸿沟,让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活●非洲移动互联网产业优势与挑战●布局非洲移动互 ...


 导 读 
传音希望成为非洲移动互联生态底层平台和工具的提供者,携手众多合作伙伴,共创共享,帮助非洲缩小数字鸿沟,让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活

●非洲移动互联网产业优势与挑战

●布局非洲移动互联网及数字化新经济

●拓展非洲市场经验

●非洲互联网商业前景可期


非洲,是全球最后一个10亿级人口以上的移动互联网蓝海市场。在发达国家智能机存量趋于稳定的今天,非洲市场处在飞跃式生长阶段:全球移动通信系统协会(GSMA)报告显示,智能机渗透率预计将从2018年的39%上升到2025年的66%,用户规模将达到6.9亿;人均每月消耗流量数据将增长8倍以上,达到8.5GB,远高于全球增速(x5)。过去几年,在国际资本的加持下,非洲移动互联生态实现了从零到一的快速建设:来自Partech Ventures的报告显示,2019年,非洲移动互联网融资总额达11.63亿美元,同比增长108%;完成融资164起,同比增长28%。目前非洲大陆上活跃着400+孵化器和加速器,内罗毕、拉各斯、开罗更是成为“非洲硅谷”,吸引大量本土和海外创业者共建数字非洲,也展开了非洲数字化经济的篇章。

非洲移动互联网产业优势与挑战
相比其他区域,非洲市场有着独到的优势:首先,非洲跳过PC时代直接进入移动互联网时代,用户心智无需经历从PC到智能机的“迭代”过程,许多新颖产品和服务得以跳跃式地抢占市场,创业公司大有可为。其次,人口平均年龄只有19岁,且处在迅速城镇化的过程中。年轻、城镇化的用户非常利于新消费习惯成形,市场对新事物的接受度和付费意愿快速成长。第三,非洲物流、金融、交通、医疗等基础设施落后,但“人手一部智能机”的大趋势,给许多产业带来跨量级提升效率的可能。比如,在非洲没有银行网点覆盖的偏远地区,农民第一次通过手机实现了存取款、转账、借贷等金融服务 。在基础设施匮乏的非洲,移动互联网往往不仅是“最优解”,也是“唯一解”。

除了机会,当然,非洲市场也存在种种挑战。非洲由54个国家组成,语言、宗教、体制、文化和收入水平各不相同,割裂的市场给业务扩张和用户裂变带来挑战。人均收入相较发达市场仍然偏低,互联网产品变现和商业化相对早期。数据流量资费对比人均收入水平仍显较高,网络环境不完善,使得互联网产品多样化业态的发展较缓慢,用户体验也时常大打折扣。此外,科技行业也要面对所有企业在非洲老生常谈的问题:监管不透明,营商环境差,宏观经济不稳定,高端人才匮乏等。在此基础上,中国出海企业面对天差地别的非洲市场,在认知、融合、运营、管理各个维度都是攻坚战。

布局非洲移动互联网及数字化新经济

传音深耕非洲多年,在非洲手机行业筑下深广的护城河;然而在移动互联网的全新起点上,硬件起家的传音,该如何积极转型,把握非洲移动互联网的时代红利?

传音布局互联网最大的优势在于流量和渠道:IDC数据显示,2019年传音手机整体出货量占非洲市场的52.5%。换言之,在已经进入智能机时代的非洲,传音手机可触及超过50%的互联网用户,流量覆盖能力与Google、Facebook等巨头相当,甚至从Google、Facebook 获得的用户,有60%以上皆使用传音品牌的智能机。同时,传音在非洲建立了庞大的线下销售网络,从拉各斯的大型购物中心,到刚果金偏远农村的夫妻老婆店,随着手机成为非洲用户的“刚需”,手机销售渠道也日渐变得广泛多元。如果充分利用这些渠道,打通线上线下,亦可助力传音布局非洲移动互联网及数字化新经济。最后,传音的隐性资源不可小觑:在多年深耕非洲的过程中,传音沉淀出了市场洞查力、品牌影响力、本地化创新和泛销售能力,塑造了务实接地气的企业文化,建立了良好的跨文化、跨国家的协作和沟通能力——这些“软实力”,如果运用得当,都可能成为帮助传音进军非洲移动互联网与数字经济的利器。

传音的移动互联网布局始于2016年。Boomplay, 一款始于传音TECNO Boom系列手机预装的音乐播放器,自2016年起作为独立发行App同时上架谷歌应用商店,在短短几年内已成为非洲音乐流媒体赛道的绝对领先者。截至2019年底,Boomplay总用户数达6500万(Google Play 公开数据),月活跃用户数3000万(Firebase数据)。2019年,Boomplay以非洲No.1获得资本市场的认可,完成A轮融资,并与全球三大音乐版权巨头(环球音乐、华纳音乐、索尼音乐)建立深度战略合作。借鉴孵化Boomplay的成功经验,传音通过内部孵化、合资、投资、等多元的方式布局了一系列有强需求的移动互联App,包括信息流内容(Scooper)、短视频(Vskit)、线上阅读(Ficool)、浏览器(Phoenix Browser)、数据流量工具(SIMO)等。此外,传音旗下手机品牌均搭载了基于安卓系统二次开发、深度定制的OS系统,已成为非洲市场的主流操作系统之一。围绕传音OS,传音开发了应用商店、游戏中心手机管家等工具类应用,以及广告分发平台。基于流量和大数据的中台能力,为传音发展移动互联网产品奠定良好基础。短短几年,传音系中已出现数款MAU千万级的产品,可以说在非洲移动互联网起步阶段已取得了亮眼的成绩。

拓展非洲市场经验

在传音对非洲市场的早期探索中,团队注意到非洲市场与中国市场的诸多不同,也在攻克非洲市场的过程中累积了如下洞见:

首先,非洲网络环境基础差、流量数据资费昂贵,这对产品和技术提出了更高的要求。我们观察到,非洲固网宽带渗透率很低,不到3%,绝大部分用户上网都是通过移动数据网络上网,国内普遍的Wi-Fi环境在非洲几乎不存在。且流量资费较贵,非洲用户对于流量的消耗情况会更敏感,所以如何省流量、如何把产品做轻、以及如何在弱网环境下提供流畅的使用体验是移动互联产品的重中之重。同时,相比“全面在线”的中国市场,在非洲,“离线”体验是一种常态。产品提供优质的弱网或离线状态体验,帮用户把每一分数据都花在“刀刃”上,在网络环境不断切换的状态中仍提供流畅体验、提供更多点对点服务,这些都是非洲市场上重要的产品竞争力。

其次,非洲用户多为初次互联网使用者,需适当的教育和引导,同时可塑性也更强。新兴市场的早期玩家往往需要扮演“生态建筑师”的角色,比如我们注意到非洲内容生态中的UGC水平和活跃度远不及中国,而PGC则更依赖传统媒体。建设内容生态,任重而道远。此外,非洲用户在教育程度、文化习惯、传播方式上都有其独特性。例如,非洲用户受教育水平不一,反映到产品设计上,界面需要更多图形、更少文字指示去引导用户使用。再如,从传播途径上,我们注意到非洲用户非常依赖社交关系,包括线上基于WhatsApp、Facebook等网络的垂直传播,和线下的口口相传(word of mouth)。相比于推荐算法和AI信息分发当道的今日中国,这又是非常不同的地方。因此,多语言覆盖、精细化运营、设计符合非洲用户习惯的UI、运营符合非洲用户关注点的内容、以及本地化内容的产出,这些维度往往是在非洲成功的关键。

第三,不同于中国的十亿级用户的单一市场,非洲可看作多个割裂的亿级与千万级用户市场。这就对产品和业务在差异化情况下快速复制的能力提出较高要求。一方面,在打法上,应避免闭门造车、孤军奋战的思路,而是广泛寻求本地伙伴、合作共赢。另一方面,非洲不同的宗教信仰和文化习俗背后是差异化的用户需求,唯有细致入微的洞察、符合人性与本地化需求的产品设计才能最大程度解决用户痛点。很多时候,这需要我们对市场保有敬畏心,走出舒适圈,忘掉先入为主的看法,忘掉从中国舶来的条条框框。团队需要摒弃疏离的旁观者视角,真正走进本地用户的场景里,带着尊重、理解和共情,建立新的方法论,重新认识非洲市场。举例来说,与宗教相关的信息、音乐、生活服务是非洲用户的强需求,而这方面的机会往往是“中国视角”的盲点。

第四,非洲基础设施不健全,优秀的团队要学会“为无米之炊”。以上网设备为例,早期非洲功能机和小内存智能机用户占比大,因此实现对功能机和智能机的双覆盖的产品得以脱颖而出(如mPesa)。在产品设计上,充分对于硬件的适配与调优,亦十分关键。比如面对屏幕碎裂、运行缓慢、操作失灵的手机,产品仍能提供流畅体验,占内存少、省电、省流量等,就在本地化创新上先行了一步。再如,非洲电商为应对本地支付、物流基础设施欠缺的现状,落地了“货到付款”、“自助提货点”等因地制宜的业务模式。另一方面,因为物流和支付基础设施有待完善,“线下场景”仍是交易和消费的核心渠道,因此,建设可控、高效、低成本的地面推广与服务网络,是重要的竞争壁垒,并为直接进入O2O奠定基础。

商业模式方面,非洲移动互联网在变现方法和规模上都和中国有一定差距。非洲现阶段ARPU(单一用户平均收入)较低、线上支付基础设施欠缺,短期内,付费订阅、内购等模式仍有很大挑战。广告主投放仍以线下为主——线上广告占整体广告市场的不到15%。充满挑战的商业化环境、尚在成长中的资本市场,要求非洲互联网公司充分提高资金的使用效率,从第一天起就积极探索多元的、本土化的商业模式,初期摆脱对风投的依赖。这也要求公司保持恰当的扩张节奏,一步一个脚印地验证和打磨商业模式,切忌急于求成。

非洲互联网商业前景可期

从长期来看,非洲互联网商业前景值得期待。非洲用户表现出对互联网产品较强的付费意愿——在Boomplay近期用户调研中,超过80%受访人表示愿意为音乐流媒体服务付费。付费意愿也可从运营商MTN在2019年Q3公布的财报获得验证,他提到尼日利亚手机用户的ARPU为4.11美元,约为中国的60%,而尼日利亚的人均收入仅为中国的20%。我们认为,随着购买力的提升,这种“意愿”转化成“现金流”指日可待。线上广告市场亦然,起点低、增长快,中长期潜力巨大。

传音构建非洲移动互联生态的核心策略是开放和共创。传音身体力行地践行着这一战略:截止目前,传音已携手网易、阅文、腾讯等中国互联网巨头在音乐、短视频、信息流、线上阅读等赛道进行了合作与布局,将中国领先的产品和技术能力落地到非洲。同时,传音积极与针对非洲市场的基金和孵化器合作,助力生态链上游早期布局。传音通过传音新创平台(TRANSSION Innovation Hub),将自身资源(包括线上线下用户流量、用户画像、多国本地资源、市场洞察、团队与开发资源、品牌影响力、以及过往成功孵化经验)打造成开放式的新创平台。新创平台旨在帮助这些有意愿耕耘非洲的创业团队,找准产品方向,打磨优质产品,以流量与本地资源赋能实现快速成长,并协同资本投资的助力,推进非洲移动互联生态繁荣。

长期来说,传音希望成为的非洲移动互联生态底层平台和工具的提供者,携手众多合作伙伴,共创共享,将自身在手机领域获得的成功经验复制到移动互联网行业,帮助非洲缩小数字鸿沟,为本地用户提供融合最新科技趋势的优质产品与服务,让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活。

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